Lo que muchos parecen olvidar es
que toda esta cultura de la apariencia y de las estrategias utilizadas para
mantenerse o llegar al poder, en relación con el parecer antes que con el ser,
no surge en la década del 50, sino desde el comienzo de la EdadModerna, por no
remitirnos a los antiguos griegos y sus formas discursivas.
Nicolás Maquiavelo, el fundador
de la Ciencia Política moderna, ya escribía en su obra magistral El Príncipe,
distintas estrategias de apariencias, imagen, discursos y relación con los
demás adversarios políticos para llegar, mantenerse y conservar el poder. La comunicación
política ya estaba presente en sus escritos, el pueblo apoyaba o no a un
príncipe basándose en su imagen, acciones, y no en su doctrina política.
Por este motivo es erróneo hablar
del surgimiento de la Comunicación Política y de la importancia de la imagen,
como causa directa dictada por los procesos políticos inherentes a las
democracias competitivas, la lógica del espectáculo de la TV y finalmente por
la creciente preponderancia de lo audiovisual sobre lo textual.
Laufer y Paradeise (1990) se
remontan hasta los sofistas para establecer un paralelismo entre marketing y
sofismo; el marketing es la forma burocrática moderna del sofismo. Además
son los pragmáticos y técnicos de lo
atractivo, en tanto hombres de acción que conocen el arte de jugar con las
sensaciones, se les acusaba de buscar el éxito, la riqueza y la gloria de este
mundo. El marketing y el sofismo se perfilan a lo largo de los siglos como dos
imágenes paradójicas de libertad (1).
Otros autores la sitúan en las
elecciones presidenciales cuando el general Eisenhower, republicano que se
enfrentaba al demócrata Stevenson, recurre –por primera vez– en unas elecciones
al asesoramiento de una agencia de publicidad, y usa la investigación de
posicionamiento. A la vista de estas actuaciones el candidato demócrata
manifestaba "la idea de que podáis comercializar candidatos para altos
puestos como cereales para el desayuno es la última indignidad para el proceso
democrático".
Para Philippe J. Maarek (1997),
la introducción del marketing político se produce con la elaboración de una
política de comunicación política, esto es de una estrategia global de diseño,
nacionalización y transmisión de la comunicación política moderna. El definir y
ejecutar este tipo de estrategia de marketing político hace necesario un
complejo proceso que debe englobar los distintos factores comprendidos en la
comunicación del político, para evitar de este modo contradicciones entre los diferentes modos de
acción empleados. Si bien Maarek habla
de una elaboración de estrategias de una política de comunicación política, entendido
esto como elaboraciones de técnicas de comunicación con fines políticos,
también cae en el error de situar su nacimiento en Estados Unidos y en la mitad
del siglo XX.
Así lo expresa: "Hay tres
factores que explican el rápido desarrollo del marketing político en este país,
su sistema electoral, la tradición de celebrar elecciones para los cargos
públicos, la rápida expansión de los modernos medios de comunicación. Se considera
que 1960, a causa del debate televisivo de Kennedy y Nixon, puede considerarse
el año del nacimiento de la comunicación política moderna".
Si nos referimos a la elaboración
de técnicas de una política de comunicación política, podemos situar dentro de esta denominación a lo expuesto
anteriormente por Nicolás Maquiavelo, acaso sus consejos a los príncipes ¿no
eran también técnicas y estrategias para acceder y conservar los principados?
¿No se trataba también de comunicación Política, demostrar una imagen en
asuntos públicos para obtener el agrado del pueblo? Sanchis José Luis y Magaña
Marcos (1999), en su Manual del Candidato expresan "Maquiavelo escribió,
vivió y murió hace varios siglos y sus tácticas sibilinas y perversas pero
pragmáticas se imponen más cada día". Si bien es cierto que el auge y desarrollo de la comunicación y marketing
político irrumpe en 1960 y en Estados Unidos por razones que más adelante
expondremos, sus orígenes deben remontarse al comienzo de la Edad Moderna.
Sin duda, la proliferación de los
medios de comunicación estableció un acercamiento más directo con el pueblo y
muchos vieron en ellos el medio eficaz para manipular ideas, sin embargo, la
comunicación política y la construcción de la imagen no es causa directa de
ello.
Por este motivo es necesario
conocer la importancia que Nicolás Maquiavelo le atribuyó a la Comunicación
Política para la obtención y conservación de los principados, así como también,
la utilización de estrategias para dicho fin. Observando de esta forma, como en
la actualidad estas estrategias se mantienen y otras se han modificado como
resultado de la incorporación de nuevas tecnologías. No relacionando
directamente a dicha disciplina y a la construcción de la imagen con una
reformulación de las formas de hacer política en las democracias formales.
De este modo se pretende rechazar
la idea del surgimiento de la Comunicación Política y sus estrategias de
construcción de imagen encasilladas en Estados Unidos en la década del 50.
Surgiendo así varios interrogantes: ¿desde cuándo se puede hablar de
Comunicación Política? ¿Qué factores establecen a la Comunicación Política?
¿Por qué cobra importancia este término en la última mitad de siglo? Cuando
hablamos de Comunicación Política ¿nos referimos concretamente a la
comunicación de los partidos políticos? Si hablamos de estrategias para la
conservación u ostentación del poder, ¿no estamos hablando de Marketing Político?
Más allá de las continuidades de
la Antigüedad, de la Edad Media en relación con la Modernidad, Nicolás
Maquiavelo es quien introduce una ruptura decisiva contra las teorías de la
sociedad natural, en contra de la revelación y de la teología. Es él quien da el
significado de "poder central soberano, legislador y decidor sin
competencias para la colectividad en asuntos exteriores".
Atribuye a la política una
propiedad natural del hombre, esta idea de autonomía de la política ya podía
ser observada en la historia política de la Antigüedad. Hay reglas de gobierno
que son de la misma naturaleza en todos los tiempos.
¿Por qué partir desde Maquiavelo
entonces, para ver la existencia de preceptos que configuran la comunicación
política y sus estrategias, si ya por ejemplo los sofistas eran profesores de
retórica para enseñar formas persuasivas para acceder al gobierno?
Lo que Maquiavelo hace es romper
con lo establecido hasta el momento y abocarse a un estudio más técnico de
quien ostenta el poder. Pone en evidencia la naturaleza estratégica de la
actividad política: la “virtu” del príncipe pero también su fortuna, y es aquí
desde donde nos paramos para ver el surgimiento de la Comunicación Política y
todas sus estrategias de acceso al poder.
Porque para el florentino, el
poder es ante todo y sin lugar a duda, el político, y ve a la política como una
forma de vida. Para el autor George Uscatescu
(1969) "Maquiavelo inventa una teoría realista de la política.
Funda los principios éticos mismos en los principios de la política, que se
basa, antológicamente, en la dialéctica de los medios y los fines. Busca causa
y efecto, cree en la experiencia, en la lección de la historia, en los hechos.
Descubre la psicología de los hombres y lo que en ella hay de permanente.
Estudia el universo de la intención y de la acción, y en su doctrina adquiere
valor únicamente la intención que se realiza y en cuanto se realiza". La
política deviene arte, y el político, un artista. No es el éxito, sino cómo se
puede alcanzar el éxito. Dice en Discursos (II) "Pensando yo en cómo estas
cosas ocurren, juzgo que el mundo ha sido siempre de la misma forma, y en él lo
ha habido tanto de bueno como de malo, variando lo uno y lo otro de provincia
en provincia".
Pero hay un solo punto donde
Maquiavelo se ha atenido a un principio absoluto, y es cuando ha creído en la
inmutabilidad del hombre y de su psicología. Pero psicología, valor, fortuna,
virtud, principios ideales, todo esto no tiene relevancia si no es llevado al
campo concreto de la historia y de la política, entendidas como dinamismo y
lucha, como vida y combate permanente (2).
La táctica y la estrategia
políticas se fundan en resortes psicológicos. Sus consejos son de naturaleza
psicológica, anticipando incluso ideas modernas en torno a la psicología de los
pueblos.
El juego entre realidad y
apariencia de vicios y virtudes por parte de los gobernantes, se convierte en
un auténtico tratado de psicología política en Maquiavelo. En realidad, la
separación efectuada por Maquiavelo, entre la esfera ética y la política, o
mejor dicho, la subordinación de los valores éticos a las formas de convivencia
social, era el resultado de un proceso histórico y de una realidad inmanente
del mundo moderno.
La misión del príncipe será
virtuosa en cuanto emplee, para adquirir el poder y conservarlo, todos los
medios que estén a su alcance y será moral en cuanto adquiera y conserve el
poder, no en beneficio propio, sino en benéfico de la patria común (3).
Para Maquiavelo todo se proyecta
en la historia, panacea infalible de las magnas soluciones políticas; la
historia, que por pura razón silogística, resuelve todo problema y explica todo
proceso político, por eso es admirador de los procesos de la antigüedad.
Maquiavelo es la ciencia, la
técnica, la política pura, sabe una cosa, que los nuevos tiempos
pertenecen más a la política que a la
religión, es un teórico del Nuevo Estado.
Maquiavelo formula sus máximas
políticas, que cristalizan en una doctrina viva, altamente anticipadora, lejos
de todo dogmatismo estéril y de toda utopía infecunda.
Croce (1956) dice "De
Maquiavelo se recibe esta lección: que la política es actualidad y voluntad, y
se desarrolla entre hechos concretos y con ellos hay que contar; y que vale
siempre más un hecho que una buena intención, un hecho incluso egoísta e injusto,
que, precisamente por ser real, tiene la razón de ser".
Sin dudas con Maquiavelo surge la
Ciencia Política moderna, el invento de un método de estudio basado en la
observación y experiencia de los hechos sociales: método histórico inductivo.
El joven florentino extrae las enseñanzas que proporciona el devenir de los
romanos, constata las diferentes políticas de los estados italianos, observa
hechos concretos, estudia el poder y los mecanismos para llegar a obtenerlos
sin tener en cuenta los presupuestos metafísicos: religión y moral. Cree en el
Estado como fundación absoluta, es él quien le va atribuir este término el
significado de "poder central soberano" (4).
El sistema político de Maquiavelo
se encierra en tres obras principales: El príncipe, Discursos y El arte de la
guerra. Apoyado en una Tesis que sustenta todas sus obras que como dice Manuel
Santaella López (1990) "Una de la tesis que destaca con mayor nitidez en
la teoría política de Maquiavelo es la de que el príncipe debe cuidar su
reputación. Esa afirmación, razonada y argumentada formidablemente, es de una
innegable actualidad. Mediante ella, el escritor florentino reconoce el poder y
el valor de la opinión pública".
Esta obra le ha valido en
contraposición a sus estudios una "mala imagen" por sus tan sinceros
pensamientos, donde reconoce una visión pesimista de la naturaleza humana, no
pudiendo evitar por completo el mal. Plantea el siguiente dilema: el príncipe o
hace el bien, aunque sea valiéndose de medios esquinados y aun con violencia, o
se muestra siempre complacido y benevolente y corre el riesgo de su ineficacia.
Su mérito no consiste en
resolver el dilema entre la política y
la moral. Según el autor hay verdades válidas universalmente porque la
naturaleza humana es la misma en todos los tiempos y lugares, el hombre de
cualquier tiempo y lugar es preso de las mismas pasiones y arrastrado tras
ellas buscando su utilidad". El hombre olvida antes la pérdida de su padre
que la pérdida del propio patrimonio". Desde esta concepción de la
naturaleza humana se fundan los principios de una política realista con leyes
que regulan, o pueden regular, las acciones de los hombres y por tanto del
Estado.
El príncipe que quiera ordenar un
estado tendrá que contar con presupuestos: crueldad, impiedad, perversidad,
tendrá que usar la astucia, el cálculo y el engaño. Maquiavelo utiliza dos
palabras a las que atribuye su propio significado:
-
“Virtu”: es el genio del gran político, dominado por la voluntad y
encerrado en la naturaleza humana. Un príncipe tiene “virtud” cuando posee las
dotes necesarias para fundar, conservar y extender su estado. Aquellas
actitudes que lo llevan a alcanzar el poder.
- Fortuna: ésta nos deja gobernar
la mitad de nuestras acciones, hay una lucha entre la virtud y la fortuna.
Aquello que aparece de manera fortuita y sin esmero alguno (5).
Para el florentino, un buen
príncipe sabe conjugar bien estas dos características, claro que siempre va ser
más seguro acceder al poder por “virtu” que por fortuna, ya que de lo contrario
correría el riesgo de no tener un poder sólido.
Pero ¿quién es Maquiavelo para
juzgar a los príncipes? La sociología del conocimiento es central en su obra, y
demuestra que no solo la imagen del conocimiento del príncipe por el pueblo y
el pueblo por el príncipe es no solamente el lugar de poder, sino el lugar del
conocimiento político: "Porque así como quienes dibujan el paisaje se
sitúan en el punto más bajo de la llanura, para estudiar la naturaleza de las
montañas y de los lugares elevados, y para estudiar los de las bajas planicies
ascienden al punto más elevado de los montes, de la misma forma, para conocer
bien la naturaleza de los pueblos es necesario ser príncipe. Y para conocer
bien la naturaleza de los príncipes es necesario formar parte del pueblo"
reconoce el autor florentino.
Condición esencial del
comportamiento y del conocimiento político que es la creación de imagen
concluye con la recomendación de que el príncipe debe dar de sí una opinión
determinada: la que conviene a sus designios políticos en el diálogo entre el
poder y los súbitos. La utilización del término opinión por nuestro autor pone
en evidencia que la imagen va dirigida a la opinión pública".
La imagen política en El Príncipe
la imagen tiene un valor político esencial y decisivo, ya que la mayoría de los
hombres es incapaz de percibir la verdadera naturaleza. Maquiavelo pudo
observar de cerca personajes que dan un claro ejemplo de ello. Cuando se
refiere al Papa Alejandro VI, el cual "no hizo jamás otra cosa, no pensó
jamás en otra cosa que engañar a los hombres y siempre encontró con quien poder
hacerlo" (P. XVIII)(6).
Una de sus principales
preocupaciones por la conservación del poder conquistado está en estrecha
relación con el comportamiento político y el cuidado de la imagen frente a la
opinión pública, los cuales constituyen una metodología del arte de gobernar.
El presupuesto fundamental de
este arte es adquirir el poder, primero; y conservarlo después, en este sentido
resultan de primordial importancia las relaciones entre el poder político y el
ciudadano. El príncipe no puede conformarse con la reputación adquirida.
Necesita renovar su prestigio y realizar de vez en cuando "acciones
impactantes". “Nada proporciona a un príncipe tanta consideración como las
grandes empresas y el dar de sí ejemplos fuera de lo común" (Discursos,
XXI).
Los políticos deben crear una
imagen de simpatía y generar sentimientos nobles hacia los ciudadanos. Pero lo
que plantea el autor del príncipe es una filosofía política, resolver el dilema
entre hacerse temer o amar, si el fin justifica los medios o es mejor el ser que
el parecer.
Como escribe Santaella López en
su libro "La fórmula maquiaveliana en relación con la cuestión capital de
la imagen política no deja lugar a equívocos: es preferible generar temor, ya
que el efecto no depende del político que proyecta la imagen. Pero deja bien
claro que el ideal consiste en combinar adecuadamente, en la proporción precisa
amor y temor”.
El príncipe no debe más que aparentar
moralidad y mostrar exteriormente, según los destinatarios y la ocasión, las
cualidades morales que sean más eficaces ante la opinión pública. Pero se
produce una disociación entre esta apariencia –la imagen– y la realidad
política. El príncipe debe ocultar a la opinión pública el fondo de su
pensamiento.
El príncipe debe extraer las premisas necesarias para desenvolverse en un
mundo cambiante (Mejia Walter, 1998).
Maquiavelo indica lo que debe
hacer un príncipe para distinguirse. Y en el libro III de los Discurso señala
que los hombres nacidos en una república deben fundar su reputación en los
hechos y en las obras e ingeniárselas de modo que algún hecho excepcionante les
permita comenzar a distinguirse".
Y así lo demuestra claramente
Maquiavelo "Debe, pues, saber que existen dos formas de combatir: la una
con las leyes y, la otra, con la fuerza. La primera es propia del hombre y, la
segunda, de las bestias; pero como la primera muchas veces no basta, conviene
recurrir a la segunda. Por tanto es necesario a un príncipe saber utilizar
correctamente la bestia y el hombre" (P, XVIII).
La esencia de toda imagen está
determinada por la apariencia, por mostrarse conveniente políticamente, no es
necesario tener verdaderamente las cualidades sino aparentar tenerlas. Así
aconseja al príncipe que " si se quiere mantener, que aprenda a no ser
bueno, y usar y no usar de esta capacidad en función de la necesidad" (P,
XV) (7).
El político tiene que
promocionarse. “Nada promociona a un príncipe tanta consideración como las
grandes empresas y el dar de sí ejemplos fuera de lo común (DXXI). La imagen política ante la opinión
pública debe adquirirse primero, pero después hay que seguir desplegando
notables esfuerzos para mantenerla y acrecentarla. El procedimiento más eficaz
es ofrecer una buena gestión de los asuntos públicos (PXXI) (8).
Sin lugar a dudas los consejos
maquiavelianos tienen una enorme vigencia en la actualidad y se ciñen más a un
manual de estilo que a un simple libro de cabecera. El cuidado de la imagen
necesita que se observen hasta el mínimo detalle que puede llegar a derribar
todo lo construido hasta el momento. En este sentido es necesario que el
político reaccione de forma adecuada, que su nombre se relacione con grandes
acciones. Porque lo importante es
"Que se hable de uno, aunque sea bien". Ya que de esta forma
una vez conquistada una buena imagen pública es más fácil mantenerse en el
poder.
Por último, el autor florentino
tiene en cuenta hasta los mínimos detalles, que sin embargo hoy tienen muchísima
importancia. Se refiere concretamente al entretenimiento del pueblo con
espectáculos y fiesta. Acercando al político con los gustos populares y de esta
forma contribuyendo a crear una simpatía hacia este. Pero no solo se refiere a
la imagen del príncipe para con el pueblo, sino también la imagen del príncipe
para con sus ministros. El líder eleva a sus colaboradores hasta él, pero jamás
desciende a su nivel, deben marcarse las distancias. Así como el político debe
incentivar a sus colaboradores para mantenerlos fieles a sus ideales: "El
príncipe para conservar bien a su ministro, debe pensar en él, recompensándole
con honores, haciéndole rico, vinculándole a su persona, y haciéndole partícipe
de honores y responsabilidades. De esta manera el ministro que no puede mantenerse
fiel a el príncipe, los abundantes honores lo llevan a no desear más
honores".
Como es sabido el texto de
Maquiavelo es fruto de su basta experiencia en los asuntos políticos así como
también de su inquietud por la antigüedad. De esta forma Cesar Borgia
constituye un líder político arquetípico para quien necesite asegurarse frente
a los enemigos, ganarse amigos, vencer o con la fuerza o con el engaño, hacerse
amar o hacerse temer por los pueblos, hacerse respetar por los soldados,
destruir a quienes te puedan o deben hacer daño, renovar con buenos modos el
viejo orden de las cosas, ser severo y arreciado, magnánimo y liberal, disolver
la milicia infiel, crear otra nueva" (9).
Para Nicolás Maquiavelo la imagen
política es una técnica fundamental de conservación y adquisición del poder. No
importan, verdaderamente, las cualidades que tengamos, sino cómo la empleamos y
utilizamos para determinados fines. Imagen sería sinónimo de disimulo, de
ocultación de las verdaderas intenciones, de apariencias que deben ser
legitimadas.
Y compartiendo la afirmación de
Santaella López (1990), Maquiavelo sabe perfectamente que el mundo de la política
no vale lo que es sino lo que el pueblo cree que es. Ese es el profundo
significado de la relación entre imagen y opinión pública (10). El florentino
animaba a pensar en la forma para que los ciudadanos siempre tengan necesidad
del Estado y del príncipe. Y es por esto que el fin último del príncipe sea el
estado y todo medio que utilizase para engrandecerlo, sería justificable (el
fin justifica los medios). Para conseguirlo, el príncipe debe ser todo un estratega, analizar sus
acciones, sus batallas, aprender de sus derrotas y victorias, y ser consciente
de las necesidades del pueblo.
Nicolás Maquiavelo, por ser un pensador moderno,
tiene en cuenta a estos tiempos cambiantes; por este motivo recomienda al príncipe
cambiar de proceder para adecuarse en los nuevos tiempos. De esta forma el
escritor da llave para el éxito.
El florentino no olvida la
importancia de una buena imagen del príncipe. Para el escritor, ser bueno es
malo. Lo ideal es ser bueno y saber parecer malo, da la posibilidad de
reunir lo uno y lo otro. El autor lo
llama ser un gran "simulador" para poder llegar a todos.
Así vemos como el término opinión
pública es imprescindible para
mantenerse en el poder, ya que reconoce que pocos se atreven a oponerse a la
opinión de muchos. Sin dudas una concepción muy moderna para su época y no muy
lejana a cualquier consejo de asesores políticos contemporáneos.
Notas
1- Teodoro Luque.1996.
Recuérdense las afirmaciones de algunos sofistas como Protágoras para quien “el
hombre es la medida para todas las cosas, de las que son, en cuanto son de las
que no son”.
2- De acuerdo con Namer
(Maquiavelo y los orígenes de la Sociología del Conocimiento, Barcelona, 1980),
articula una teoría susceptible de vestirse en una técnica, desde ella,
corregir u orientar el curso mismo de los acontecimientos históricos.
3- Juan Camilo Mejia Walker,
1998. El Estado (que se identifica con el príncipe o gobernante), constituye un
fin último, independiente y opuesto al orden moral situado por encima de ello.
4- Existe una circunstancia
concreta: Italia invadida por las fuerzas extranjeras, y una necesidad real: la
liberación nacional y la construcción de la unidad política.
5- Para evitar una posible
ambigüedad, traducimos “Virtu” por valor y talento, y Fortuna como suerte, bien favorable, bien adversa.
6- Alejandro VI, padre de Cesar
Borgia, fue el responsable de la ejecución del monje Savonarola.
7- Marcos Zans Agüero, 1999. La
modernidad del pensamiento maquiaveliano se funda en la creencia de que la
historia no es independiente de la voluntad de quienes la hacen.
8 Jean-Jacques Chevallier, 1970.”
La fuerza corrosiva del pensamiento y del escrito de Maquiavelo sobrepaso
infinitamente el objeto del momento.
9- En cuanto al príncipe que
hubiera de tomar como modelo para el diseño de su obra, se citan Fernando el
católico y Cesar Borgia.
10 Juan Camilo Mejia Walter,
1998. Es El Príncipe, libro que encierra cuanto de filosofía practica y reglas
de gobierno que podría apeteces a cualquier jefe de Estado de cualquier tiempo.
Bibliografía
Luque Teodoro. Marketing
político: Un análisis para el intercambio político. Ariel Economía. Barcelona.
1990.
Mosca gaetano. Historia de las
doctrinas políticas. Edersa. 1984.
Phillippe. J.Maarej. Marketing
Político y Comunicación. Claves para una buena información política. Paidós
comunicación. Barcelona. 1987.
Plumed Andres. El príncipe de
Maquiavelo. Alambra. 1987.
Sanchis José Luis y Magaña
marcos. Elecciones: Manual del candidato. Ediciones Almiar. S.L.1999.
Santaella Lopez Manuel. Opinión
Pública e imagen política en Maquiavelo. Alianza Universidad. Madrid. 1990
Uscatescu George. Maquiavelo y la
pasión por el poder. Guadarrama. Madrid. 1990
Villari Pasquale. Maquiavelo su
vida y su tiempo. Grijalbo S.A. 1967.
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